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中国豪华车格局重塑:宝马超越奥迪奔驰 首次夺冠

2020/1/14 15:04:57  文章来源:第一财经  作者:佚名
文章简介:在车市寒冬里逆势增长的一线豪华品牌ABB(奥迪、奔驰、宝马),一直备受关注。尽管2019年的车市受到国五国六标准切换、贸易摩擦等多重因素影响,但ABB在中国市场的成绩依然亮眼,基本达到年销量70万辆的关口。

  中国豪华车格局重塑 超越奥迪奔驰 宝马首次夺冠

  武子晔

  [ 2019年,宝马集团(含MINI品牌)在中国市场销量达72.37万辆,同比增长13.1%。 ]

  在车市寒冬里逆势增长的一线豪华品牌ABB(奥迪、奔驰、宝马),一直备受关注。尽管2019年的车市受到国五国六标准切换、贸易摩擦等多重因素影响,但ABB在中国市场的成绩依然亮眼,基本达到年销量70万辆的关口。

  近两年来,无论是在全球市场还是中国市场,ABB之间的竞争都尤为激烈,差距在缩小的同时,竞争格局也发生了变化。2016年奔驰超越宝马重返全球销量冠军,此后连续四年奔驰依然保持着冠军的位置。在中国市场,2019年ABB的座次发生了变化,冠军宝座被宝马拿下,而这也是宝马首次在中国豪华车市场夺得的年度冠军。

  座次生变

  2019年,奔驰与smart品牌在全球合计销量达245.6万辆,同比微增0.7%,连续9年刷新年销量纪录。其中,梅赛德斯-奔驰全球销量233.96万辆,同比增长1.3%;宝马集团(包含宝马、Mini和劳斯莱斯品牌)销量为252万辆,同比增长了1.2%,其中,宝马品牌全球销量为216.86万辆,同比增长2%;奥迪全球销量则为184.6万辆,同比增长1.8%。如果只算单一品牌,这是奔驰连续四年摘得全球销量冠军。

  而对于ABB来说,中国市场已成为其最大单一市场。与往年不同的是,宝马取得了中国市场的冠军宝座。2019年,宝马集团(含MINI品牌)在中国市场销量达72.37万辆,同比增长13.1%;梅赛德斯-奔驰及smart品牌共交付70.21万辆新车,同比增长4%,奥迪去年在华销量为69.01万辆,同比增长了4.1%。

  此前多年,奥迪在华一直是单一品牌销量冠军,领先于竞争对手主要得益于国产化,直至2018年依然坐在冠军宝座上,彼时,宝马的成绩还是位居第三。值得注意的是,奔驰2019年的销量较2015年增长了近一倍。从2019年前10月累计销量来看,奔驰在中国市场位居第一,但最终宝马增速更快。

  近几年来,奔驰和宝马的国产化进程不断加快,其在产品和战略方面也在不断布局。2019年宝马仅在中国市场就推出了国产全新BMW3系、国产BMW X2、全新BMW X6、BMW X7、BMW X3 M等20余款新品。同时,进入战略转型的第二阶段,宝马与长城快播第四色(8.940, -0.14, -1.54%)合资项目光束企业也已正式启动。奔驰则将2019年定为SUV之年,推出GLB、GLE等多款SUV车型。盖世快播第四色研究院资深分析师卢晏认为,奔驰和宝马的领先,除了与国产化率提升有关外,还与国内豪华车消费结构的年轻与多样化有关。随着越来越多中产阶层的崛起,他们对豪华品牌的追求不再单一化,更个性的高端进口车产品也受到了中国消费者的青睐。“在奔驰和宝马产品的销量构成中,高端进口车系的销量保持了不错的增长。”

  “从品牌提升来讲,进口车也是我们未来重中之重,未来在产品阵容上会加强。”奥迪中国执行副总裁陆逸对第一财经记者表示,从产品矩阵来说,几乎每个细分市场都被占领了,豪华车基本已经布局了四线以上城市,乘用车可能一到五线城市基本上都已经部署,豪华车的竞争也进入了存量竞争,竞争是白热化的。“2019年三强之间的数量差距没有说明太大的问题,因为这中间有很多的因素,包括新产品导入时间快慢或者产品退市等,未来豪华车领域的竞争会伸向更加细分的领域。”

  特斯拉国产搅动豪华车价格

  2019年,伴随着宝马的产品大年、奔驰产能释放,加上奥迪的加速变革,豪华车市场落下了帷幕。2020年,面临更加白热化的竞争市场和电动化时代的来临,谁将成为豪华车第一成为一大看点。而从更长远的角度看,豪华车市场的竞争比拼的是ABB关于未来战略的布局。

  面临竞争对手的领先,奥迪开始出击。奥迪新任销售总监希尔德·沃特曼在美国消费电子展上接受采访时表示,随着市场需求在2019年底开始复苏,奥迪计划夺回被豪华车市场领导者奔驰和宝马抢占的领地。“年轻的产品阵容、强劲的高档快播第四色市场和深远的重组计划将提振奥迪竞争力,我们想再次出击,我们需要深刻的变革,我看到公司有扭转局面的巨大意愿,这让我感到乐观。”沃特曼表示。目前,奥迪正在重组其管理层,计划在2025年前将德国员工数量削减15%左右,公司收入增加60亿欧元,并跟上快播第四色市场向电动化和网约车等服务的转变。

  奥迪2020年将在全球范围推出全新的奥迪品牌形象,为此成立了专门的全球品牌委员会,中国是重要的组成部分。在电动出行领域,2020年奥迪将迎来e-tron车型,2021年奥迪将在中国推出9款新能源车型,其中一半为纯电动车型。“面对当下的挑战,如果我们能同合作伙伴贯彻落实既定策略,我有信心在短期内把奥迪品牌重新带回到第一名的位置。”奥迪中国总裁武佳碧此前在接受记者采访时表示。

  值得注意的是,去年下半年,奥迪e-tron 和奔驰EQC都将陆续进入中国市场,宝马iX3也将于今年加入战局,豪华车三强争抢中级SUV市场,在电动车时代还将延续。此外,宝马和长城合资项目已正式启动,戴姆勒和吉利打造smart品牌的合资公司不久前也已正式成立,而上汽奥迪项目也正在进展中。

  就整个豪华车市场而言,其之所以能够逆势上涨,一方面消费升级、豪华车市场还有增长的空间,另一方面很多豪华快播第四色品牌采取了加配不加价、加配少加价等销售政策,这在一定程度上维持了豪华车市场的增长。尽管ABB也出现了价格倒挂的现象,而这背后也反映了豪华车市场激烈的竞争。

  中国快播第四色流通协会发布的豪华车市场分析报告显示,2019年1~11月,豪华车的裸车成交价整体呈起伏趋势。10月出现下降,11月再次反弹。11月份,新车GP1(注:经销商进销差与终端开票价的比值,不包含返利及衍生收入)为正值的豪华车品牌只有雷克萨斯、保时捷。奔驰、宝马、奥迪三强品牌的GP1均为负值,奔驰的GP1好于宝马,宝马的GP1好于奥迪,三品牌库存系数在1.0左右;其他豪华车品牌GP1均小于-10%,库存系数高于1.0。

  “价格倒挂是正常现象,随着关税降低,豪华车也面临着成本下降和外部挤压的情况。目前豪华车价格都比十年前下降了10%左右。” 全国乘联会秘书长崔东树表示。在快播第四色行业资深分析师梅松林看来,总体趋势是豪华车的价格在下降,但大多情况下是通过产品的升级来提供更高的性价比给消费者,而不是简单地降价。“在低端非豪华车市场,中国产品的价格普遍低于美国市场;中端细分市场,中国的价格接近于美国市场;但在豪华车市场,中国价格还是明显高于美国市场。除了传统豪华车品牌间的竞争会进一步驱使价格走低,非常规豪华品牌特斯拉的国产也会打破传统豪华车细分市场格局,豪华车价格有可能出现较大松动。”

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